ทุกการประกอบอาชีพไม่ว่าจะเป็นสัมมาอาชีวะ หรือมิจฉาอาชีวะก็ตาม (เราเลือกสัมมาอาชีวะกันดีกว่านะครับ) ความต้องการเจ้าของล้วนแล้วแต่อยากให้กิจการของตนดำเนินไปได้ด้วยดี ไม่มีอุปสรรค์ และเจริญเติบโตยิ่งๆขึ้นไป ไม่ว่าจะเป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้น จำนวนลูกค้าที่มากขึ้น เงินทุนหมุนเวียนที่คล่องตัว ความพึงพอใจของลูกค้า ความน่าเชื่อถือและไว้วางใจต่อกิจการ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยทั้งภายในและภายนอก ควบคุมได้และไม่ได้ ระหว่างทางก็มีทั้งโอกาสและอุปสรรค์ คละกันไป ผู้ประกอบการทั้งหลายจึงต้องทุ่มทั้งพลังสมอง แรงใจและแรงกาย วางแผน สร้างแรงบันดาลใจ ฝึกปฏิบัติอย่างอดทน เพื่อให้ได้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ปลายทางที่ต้องการ
เมื่อเอ่ยถึงการวางกลยุทธ์ในเรื่องการค้าปลีก มีทฤษฎีมากมายจากผู้เชี่ยวชาญหลายท่านได้นำเสนอไว้จนเป็นที่โด่งดังและเป็นที่ยอมรับกันอย่างแพร่หลาย กลยุทธ์ต่างๆได้ถูกนำมาใช้และดัดแปลงให้เหมาะสมกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปจนเกิดเป็นทฤษฎีใหม่ๆจากกูรูด้านการตลาดรุ่นหลังๆ หากแต่ยังคงหลักการเดียวกันคือ ความพึงพอใจของลูกค้า
หากเราเปิดร้านค้าปลีก ยกตัวอย่างร้านขายยาอย่างเราๆในปัจจุบัน สองสิ่งที่เป็นที่ต้องการสูงสุดของเจ้าของคือ ผลกำไร(อาจไม่ต้องสูงสุด) และความพึงพอใจของลูกค้า ดังนั้นเราจึงต้องวางแผนทำอะไรบางอย่างเพื่อบรรลุเป้าประสงค์ใช่ไหมครับ ยกตัวอย่างสักหลายๆข้อ
- ทำใมต้องรู้จักลูกค้า ในยุคที่มีแต่ผู้อยากขาย ภาพที่เห็นจึงเป็นลักษณะที่ลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงผู้ซื้ออย่างเดียวหากแต่เป็นผู้ขายเหมือนเราด้วย ลองคิดในมุมเดียวกัน มีหรือผู้ซื้อจะไม่เข้าใจผู้ขายว่าคิดอย่างไร วางแผนอะไรกับเขา ดังนั้นหากผู้ประกอบการอยู่เฉยๆไม่ทำความรู้จักลูกค้า ไม่มีข้อมูล เราก็จะเหมือนผู้ขายคนอื่นทั่วไป กลับกันหากเราเป็นลูกค้าแล้วผู้ขายทักทายชื่อ สามารถจำชื่อเราได้ก็จะเป็นการสร้างความสัมพันธ์เหนือขึ้นไปอีกขั้น ยิ่งไปกว่านั้นหากรู้จักประวัติการใช้สินค้า ญาติพี่น้องอีกก็ยิ่งไปกันใหญ่ จริงไหม
- ทำใมต้องหาความรู้ ปัจจุบันการเข้าถึงความรู้พื้นฐานหรือแม้แต่ในเชิงลึกในเรื่องหนึ่งๆ เป็นสิ่งที่ง่ายและไม่ได้เป็นความลับอีกต่อไป เช่นหากเครื่องซักผ้าเสียและคุณไม่ใช่ช่าง จะมีคนชื่อ อากู๋ รอให้ข้อมูลและตอบคำถามคุณอยู่ เรื่องสุขภาพและยาก็เช่นกันหากแต่ต้องดูความน่าเชือถือของแหล่งข้อมูลอีกสักหน่อย แต่ยังเป็นแหล่งข้อมูลให้คุณได้ใช่ไหม กลับมามองผู้ขายที่ถูกคาดหวังว่าควรเป็นผู้เชี่ยวชาญในธูรกิจของตน หากยังคงใช้ข้อมูลที่ผู้ซื้อเข้าถึงได้ง่ายเท่าๆกัน อาจถูกตั้งคำถามถึงความเป็นมืออาชีพของคุณได้
- ทำใมต้องมีพันธมิตร เปรียบเหมือนเพื่อนบอกเพื่อน เพราะถ้าคุณไม่มีเพื่อน อยู่ดีๆจะไปถามสูตรทำอาหารให้อร่อยกับคนไม่รู้จักได้อย่างไร มันคงจะสะดวกกว่าหากได้รู้จักผู้ขายร่วมอาชีพเพื่อแลกเปลี่ยนข่าวสารที่แต่ละคนไม่มีทางรู้ได้หมด พันธมิตรในที่นี้หมายถึงผู้ร่วมอาชีพที่มีผลประโยชน์หรือไม่มีผลประโยชน์ร่วมกันก็ได้
- ทำใมต้องปรับผลิตภัณฑ์ การเพิ่ม การลด การปรับราคา การทำโปรโมชั่น มนุษย์แสวงหาความแปลกใหม่อยู่เสมอ การปรับเปลี่ยนเหล่านี้ตอบสนองความต้องการได้ดี ลองสังเกตุสินค้าที่เรียงขายตามห้างสรรพสินค้า หากเผลอไม่ได้ไปสักพัก คุณอาจหาของที่เคยซื้อไม่เจอในจุดเดิม แถมยังได้เห็นของใหม่ๆมาหลอกล่อเงินในกระเป็าอีกด้วย ความหลากหลายก็เช่นกัน จากที่บอกว่าปัจจุบันมีผู้ขายแทบจะมากกว่าผู้ซื้อ สินค้าตรงหรือสินค้าทดแทนจึงถูกผลิต ออกแบบให้หลากหลายและใช้ทดแทนกันได้มากขึ้น ดังนั้นหากคุณมีสินค้าเพียงอย่างเดียวโดยไม่มีทางเลือกอื่นให้ผู้ซื้อ ผู้ซื้อก็อาจไม่สนใจ และตัดสินใจใช้สินค้าอื่นที่ทดแทนกันได้ตามที่คิดว่าเหมาะกับเขามากที่สุด
- ทำใมต้องมีเงินทุน การทำธุรกิจในปัจจุบันมี ตั้งตระหง่านสูงกว่าสมัยก่อนและดูเหมือนจะสูงขึ้นเรื่อยๆในอนาคต สาเหตุจากหลายประการเช่น กฏระเบียบต่างๆ การกีดกันทางการค้า มาตรการทางภาษี เหล่านี้ดูเหมือนทำให้ผู้ที่จะเข้าสู่ธุรกิจต้องใช้กำลังใจ กำลังกาย และกำลังทรัพยากรมากขึ้น ซึ่งก็หนีไม่พ้นเงินทุนที่ต้องใช้มากขึ้นเช่นกัน ผลที่ตามมาคือ จุดคุ้มทุน ถูกยืดระยะเวลาออกไปอีก จึงเกิดคำว่า สายป่านยาว ตามที่เคยได้ยินกันมาจนคุ้นหู
- ทำใมต้องดูแลองค์กร บุคลากรในองค์กรเป็นทรัพยากรมนุษย์อย่างหนึ่ง ธุรกิจหนึ่งจะไม่มีทางไปถึงจุดสูงสุดได้หากบุคลากรอ่อนแอ คิดดูหากคุณเป็นลูกค้าแล้วไปใช้บริการร้านค้าปลีกหนึ่งแล้วผู้ขายไม่สุภาพ ขายราคาไม่เท่ากัน การตัดสินใจขัดแย้ง อย่างนี้แล้วคราวหน้ายังอยากใช้บริการอยู่หรือไม่ การให้ความรู้ การฝึกเทคนิคเพื่อเพิ่มความชำนาญ จนไปถึงการมีทัศนคติร่วมกันขององค์กร เป็นสามสิ่งที่พึงมีในองค์กร หากแต่อาจมีอุปสรรค และต้องใช้ระยะเวลาเพื่อไปให้ถึงจุดที่ต้องการร่วมกัน
- ทำใมต้องรู้เขา คลาสสิกสุดๆกับวลีที่ทุกคนเคยได้ยิน รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง แต่จะมีสักกี่คนที่จะเข้าใจวลีดังกล่าวอย่างแท้จริง ข้อสังเกตุผมคือ ผ่านมาสองพันกว่าปีสมัยซุนวูมาจนปัจจุบันวลีนี้ยังใช้ได้จริงหรือ คำตอบคือ จริง หากแต่สิ่งที่คุณนั้นถูกต้องจริงหรือไม่ นั่นถึงเป็นเหตุที่ว่า ทำใมถึงต้องมีข้อมูลลูกค้า ต้องมีข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องแบบไม่มโนคิดไปเอง อันนี้สำคัญ เอาคิดง่ายๆหากคุณไม่ทราบว่าราคาสินค้าตลาดเขาขายกันที่เท่าไหร่ คุณจะตั้งราคาสินค้าอย่างไร
- ทำใมต้องหาทางออก กูรูการตลาด Michael E. Potter ได้เอ่ยถึง Barriers to exit ในบริบทของ 5 force model หมายถึงความสูงกำแพงที่กันไม่ให้ล้มเลิกธุรกิจได้อย่างสมบูรณ์ ยกตัวอย่างกรณีร้านยาที่กำลังถูกท้าทายจากมาตรฐาน GPP อยู่ในขณะนี้ หากคุณประเมินความสามารถตนเองที่จะไปต่อแล้วไม่ได้ ลองวางแผนล่วงหน้าดูว่าจะสามารถปรับเปลี่ยนจากร้านขายยาเป็นร้านขายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพหรือร้านสมุนไพรได้หรือไม่ เป็นต้น
ข้อสงสัยทั้งหมดเป็นคำถามที่มีคำตอบในตัวของมันเอง เพื่อใช้พัฒนาธุรกิจให้ดำรงความเป็นผู้นำในด้านนั้นๆ เพราะหากธุรกิจคุณยังเป็นผู้นำ โอกาสจะมากขึ้นแต่อุปสรรค์จะน้อยลง ดังนั้นผมจึงพยายามรักษาความเป็นเบอร์ 1 ของร้านในย่านนี้อยู่เสมอครับ